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作者：赵美华 来源：人民邮电报 时间：2010-06-11
种种迹象表明，我国电信行业已进入饱和的存量市场，给3G业务带来了发展压力。目前出现的网络覆盖不足、用户发展缓慢、用户结构失衡、业务内容匮乏等问题，给运营商带来了巨大的挑战。
业务发展之困
截至2010年第一季度，工信部公布的三大运营商3G业务数据为：2010年一季度新增3G移动用户483万户（其中TD用户161.5万户），累计达到1808万户（其中TD用户769万户），总体发展不理想，与运营商目标及行业预期均有较大差距。中国电信、中国移动、中国联通的3G用户所占份额分别为30.8%、42.5%、26.7%。而今年国家八部委提出到2011年3G用户要达到1.5亿户的目标，通向该目标的过程将是一条艰难而又充满硝烟的3G用户争夺之路。
3G品牌认知度低也是一个问题。三家公司的品牌较为分散，使得消费者对3G品牌的认知度低。以前，“全球通”、“神州行”、“如意通”等通信品牌既简单又深入人心。然而在3G领域，目前消费者的认知大都停留在以号码段来区分的阶段——中国移动是188，中国电信是189，中国联通是186。有人还调侃道：“究竟是3G，还是G3，沃，原来是天翼。”
用户结构之忧
3G数据业务的需求仍不足，运营商把3G当2G卖。而3G用户中也有相当比例使用的仍是2G功能，并未进入3G网络体验高速上网冲浪所带来的乐趣。三个运营商通过初期的关系营销、全员营销，使很多用户“被3G”，这部分用户的活跃度低，“无通话、无流量、无开机”的“三无用户”所占比例不小。
中国移动在2008年奥运年即有一大批3G测试用户，但当时的TD-SCDMA因网络质量不好和产业成熟度低等原因，用户体验、市场反应不佳，部分新发展用户为无线座机和上网卡用户，真正的语音、数据双消费的高端用户较少。
中国电信在接手CDMA网后，通过加大手机补贴和固网捆绑送手机送话费两大措施，虽然使移动用户获得了超常规发展，从2008年年底的2791万用户增长到2009年年底的5609万户，但是用户结构不理想：低端用户居多，3G用户中纯数据用户（无线上网卡）占比较高，加重了网络负荷，语音与数据双消费的高端用户偏少。
中国联通在国家扶持下获得了WCDMA这张好牌，但目前联通在3G阵营中“三分天下未占其一”。3G发展并没有出现2002年CDMA推出时迅速发展700万用户的井喷行情。联通3G用户的结构问题使用户活跃度低，盘活并挽留“三无用户”及“准离网”用户是联通所不能回避的问题。营销策略之惑目前，中国移动的TD-SCDMA因网络技术和产业链的短板问题，其营销策略主要是以政策支持、行业应用、政企信息化切入为主，辅以针对商务客户、个人客户的无线座机和上网卡等。
中国电信全力打造“天翼”品牌，力建CDMA终端产业链，大力补贴终端，并以固话、宽带、移动电话捆绑营销为主线，其融合捆绑策略无疑走在三大运营商的前面。
中国联通手握一张3G好牌，背靠成熟产业链，手机终端丰富，尤其是拥有iPhone这一明星机的品牌优势，更渴望以此牌照来扭转弱势地位。面对前半年在3G市场的落后局面，中国联通于5月1日调整了3G资费政策和iPhone销售政策，细分了数据和语音业务用户群，市场效果值得期待。
三大运营商要面对的共同课题是：在2G和3G的营销中，到底是采用区隔政策、模糊政策还是其他方式，使现有的庞大2G用户群逐步过渡为3G用户？笔者认为应取决于3G网络质量、网络演进、市场发展、消费变化等诸多因素。
长尾效应之盼
传统电信运营商奏出的最强音即将弱去，谷歌、苹果、阿里巴巴、Skype已成长为新一代的互联网公司，其价值已接近或超过传统电信运营商，并有可能颠覆后者的运营模式。通信行业正经历一场互联网带来的新技术和新业务革命，电信运营商必须充分认识到面临的危机，“摆脱红海游进蓝海”，创建新的运营模式，转换传统运营机制。
短信是2G时代的“杀手级业务”，而从2009年三大运营商运营3G至今，无论是被寄予厚望的手机视频通话、手机音乐等个人应用，还是移动办公、视频监控等行业信息化应用，都未能成为短信那样的王牌业务。
有别于2G时代的“渠道为王”，3G时代以“内容为王”。消费者个人生活的多样化，行业应用的差异化，决定了3G业务种类繁多，并且创新业务层出不穷，长尾化特征非常明显，众多小市场也能汇聚成可与主流大市场相匹敌的发展空间。
3G的长尾化特征表明，在业务的推广策略上，不同于传统的“二八理论”策略，不是“抓大放小”，应是“一个也不能少”。运营商应跟踪众多的新型业务、小业务，提高手机在人们生活中的重要程度，发展网上浏览、网购、游戏、阅读等个人应用，同时要提高手机与工作的关联度，发展无线视频监控、移动办公等行业应用。
为此，运营商须转换机制，以创业心态贴近市场，以灵活身段适应新需求，建立一支能快速响应市场的新业务或增值业务运营支撑队伍。更重要的是，应跳出2G时代的价格战、成本战等“红海”战术，依靠但不依赖于传统2G代理渠道，突出体验营销、服务式营销，围绕互联网、内容、资费、终端、成本补贴等营销元素来统筹制定营销政策。例如可通过互联网电子渠道、体验式营销来扩展传统渠道的营销边界；利用数据库营销以深度分析并把握用户的消费行为、非语音需求等。
小贴士：长尾理论
长尾理论（The LongTail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。该理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产和销售成本急剧下降时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。而这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。
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